七步營銷論

第一階段——“概念”

　　什么是“概念”？我們說“概念”是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品是“概念”的具象形態(tài)。
　　譬如說“健康”是一種概念，“一杯牛奶強(qiáng)壯一個民族”，而牛奶則是“健康”這種概念的具象形態(tài);再比如說：“有點(diǎn)甜”是一種概念，而農(nóng)夫山泉則是“有點(diǎn)甜”這種概念的具象形態(tài)；又如：“天長地久”是一種情感的概念，而戴比爾斯鉆石則是“天長地久”這種情感概念的具象形態(tài)；奧運(yùn)精神是一種概念，競賽則是體現(xiàn)這種概念的具象產(chǎn)品。
　　為什么需要“概念”？試想如果沒有“概念”，產(chǎn)品將只是一幅空殼，沒有個性、沒有目標(biāo)、沒有價值。沒有“健康”概念，牛奶只能是一杯飲料；沒有情感概念，鉆石只能是一塊好看的石頭、裝飾品而已。“成功男人的選擇”是一種概念，如果沒有它，金利來領(lǐng)帶只是一條質(zhì)量好的產(chǎn)品，在眾多同類產(chǎn)品中，消費(fèi)者又有多少時間去判斷和選擇？因此，概念決定了產(chǎn)品的價值，決定了產(chǎn)品的目標(biāo)對象，同時也決定了產(chǎn)品的個性特征。
　　如何找到并運(yùn)用“概念”？當(dāng)我們想通過一種產(chǎn)品的販賣來獲取我們想要的價值的時候，我們就需要為產(chǎn)品提供一種賣點(diǎn)，也就是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的理由。這就需要我們了解消費(fèi)者的根本需求，了解他們對于產(chǎn)品的期待。這種需求除了反映同類產(chǎn)品的共性因素以外，我們還需要挖掘消費(fèi)者的潛在需求。喝可口可樂的目的不僅是為了解渴，更是為了體驗美國休閑文化的一種形式；開寶馬車是為了體驗駕駛的樂趣；去星巴克是為了體驗休閑時光；中華煙是身份的象征；自由女神是美國精神的象征等等；所以我們需要找到區(qū)別于消費(fèi)者共性需求的潛在需求，然后通過設(shè)計出個性化的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的這些潛在需求。這些潛在需求就是概念，也是產(chǎn)品個性的決定因素。不同的消費(fèi)群體對于同類產(chǎn)品的潛在需求是不一樣的，從而決定了每類產(chǎn)品都有自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，比如說：蒙牛酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體是少男少女；“夕陽紅”欄目的目標(biāo)消費(fèi)群體是老年人；迪斯尼樂園的目標(biāo)消費(fèi)群體是兒童；“概念”便是目標(biāo)消費(fèi)群體對于產(chǎn)品最美好的期待。剖析目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)心需求，結(jié)合產(chǎn)品屬性，我們便可找到“概念”。迪斯尼販賣的“概念”是充滿好奇的、不斷變幻的世界，滿足兒童對于未來世界的幻想；百事可樂販賣的“概念”是年輕、動感與時尚，以滿足青年人追求自我的夢想；找到“概念”，我們便為產(chǎn)品注入了靈魂。“概念”通過產(chǎn)品的形態(tài)、成份、品質(zhì)、包裝等元素來體現(xiàn)出來，并貫穿于產(chǎn)品流通的全過程，不斷影響著經(jīng)銷商、消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)識和選擇，鞏固和加強(qiáng)著產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系。能否很好地運(yùn)用“概念”，決定了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系能否長久。有了“概念”，就要為產(chǎn)品確定個性特征，也就是需要我們?yōu)楫a(chǎn)品進(jìn)行“定位”。

第二階段——“定位”

　　什么是“定位”？“定位”就是為產(chǎn)品建立個性特征——;“它是什么樣的產(chǎn)品、賣給什么樣的人、作什么用途、價格多少、在什么地方賣...;”。“定位”源于產(chǎn)品的“概念”，是“概念”實(shí)施的第一步，也就是確定我們要做一種什么樣的產(chǎn)品。
　　“定位”通常有三種：產(chǎn)品定位、價格定位、渠道定位。
　　為什么需要“定位”？“定位”是將自身產(chǎn)品和同類產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分的手段，有了“定位”或“定位”清晰，我們的目標(biāo)客戶才能快速地找到我們；反之，則很容易喪失商業(yè)機(jī)會，產(chǎn)品的價值也將無從體現(xiàn)。
　　如何找到并運(yùn)用“定位”？找到“定位”首先是要剖析自身企業(yè)和產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，看哪些方面能夠滿足客戶的需求和潛在需求，哪些方面是自身獨(dú)有而旁人所不具備的，這也就是產(chǎn)品的個性特征，我們稱之為“產(chǎn)品定位”。
　　其次是“價格定位”，它要考慮的因素主要有兩方面，一是消費(fèi)者愿意為它付出多少價格；二是企業(yè)銷售此產(chǎn)品所期望獲得多少利潤。與這兩方面相比，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和同類產(chǎn)品的價格成為“價格定位”的參考元素，而非決定因素。“價格定位”重要的是能將自身的產(chǎn)品特征襯托出來，并獲得目標(biāo)客戶的認(rèn)同。
　　最后是“渠道定位”，產(chǎn)品的品類屬性是“渠道定位”的主要因素，但也可根據(jù)產(chǎn)品的個性特征選擇特定的渠道進(jìn)行銷售。比如啤酒的銷售渠道就有商超、飯店、酒吧等三種主要渠道，每種渠道銷售的產(chǎn)品形式也各不相同，酒吧主要以小瓶裝為主，包裝相對講究；飯店主要以大瓶裝為主；商超主要以罐裝為主。產(chǎn)品的“渠道定位”還要考慮渠道自身的利益和愿望，比如酒吧如果銷售大瓶酒水，則利潤空間會大為縮減，這是渠道所不愿接受的。再比如高爾夫球會的銷售就適合會員直銷或沙龍形式傳播，運(yùn)用大眾傳播工具則會得不償失。因此“渠道定位” 主要考慮產(chǎn)品的個性特征、與消費(fèi)者的主要接觸場所、渠道自身的利益和愿望、消費(fèi)群體的消費(fèi)心理等方面。不同的產(chǎn)品有不同的“渠道定位”，同類產(chǎn)品在不同的渠道呈現(xiàn)的產(chǎn)品形式也各有不同。
　　當(dāng)我們?yōu)楫a(chǎn)品確定了特征，即“定位”之后，我們就需要用“創(chuàng)意”的手段把產(chǎn)品特征充分表現(xiàn)出來，以達(dá)到打動目標(biāo)客戶、與同類產(chǎn)品形成差異化特征的目的。

第三階段——“創(chuàng)意”

　　什么是“創(chuàng)意”？“創(chuàng)意”是將“產(chǎn)品定位”以獨(dú)特的方式進(jìn)行表現(xiàn)的思維和形式，“創(chuàng)意”是滿足人們個性化需求的手段，它通過個性化的思維將產(chǎn)品塑造成不同形態(tài)、然后以個性化的方式進(jìn)行傳播，從內(nèi)心影響著消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)識和選擇。
　　“創(chuàng)意”是一種提煉，它將產(chǎn)品的個性特征和消費(fèi)者的需求進(jìn)行概括和提升，進(jìn)而演變成一種可以欣賞和使用的形態(tài)、語言、圖象等簡練的元素，從而達(dá)到快速引發(fā)人們注意的目的。比如：蘋果電腦的外觀造型創(chuàng)意、甲殼蟲汽車的造型創(chuàng)意、絕對牌伏特加酒的廣告創(chuàng)意、米其林輪胎的標(biāo)志創(chuàng)意等等，都是將產(chǎn)品的個性進(jìn)行高度提煉，從而達(dá)到出人意料、贏得關(guān)注和興趣的目的。優(yōu)秀的“創(chuàng)意”之所以能夠經(jīng)久不衰、百看不厭，是因為它是在對消費(fèi)心理深刻把握的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品注入了濃厚的文化思想元素，將其提升至藝術(shù)表現(xiàn)的高度，進(jìn)而使產(chǎn)品能夠保持持久的魅力。
　　所以說“創(chuàng)意”是在撲捉人們?nèi)粘Ｉ罴?xì)節(jié)的基礎(chǔ)上，以獨(dú)特的、夸張的、藝術(shù)化的思維和手段來表現(xiàn)產(chǎn)品的個性特征，它體現(xiàn)在產(chǎn)品的形態(tài)、包裝、傳播、推廣、銷售等各個方面。
　　為什么需要“創(chuàng)意”？“創(chuàng)意”是為了使產(chǎn)品的個性得以彰顯，從而與同類產(chǎn)品形成差異化的特征，以獲得消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。“創(chuàng)意”的形式越是獨(dú)到，產(chǎn)品的個性也就越發(fā)鮮明；因為消費(fèi)者對于產(chǎn)品同樣期望它是有品位、有個性的，以此來滿足自身的消費(fèi)心理。
　　“創(chuàng)意”獨(dú)到的產(chǎn)品因其稀有、獲得關(guān)注而使產(chǎn)品的價值得以提升，也就是產(chǎn)品附加值的提升，附加值越高，產(chǎn)品的競爭力越強(qiáng)，利潤空間也就越大。
　　如何找到并運(yùn)用“創(chuàng)意”？“創(chuàng)意”源自于對日常生活中細(xì)節(jié)的觀察和撲捉，以夸張、概括、藝術(shù)化的手法進(jìn)行再現(xiàn)，并將其應(yīng)用到產(chǎn)品的個性塑造之中。“創(chuàng)意”往往是生活中小細(xì)節(jié)的放大，然后需要以特殊的角度去觀察它，便可以發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)涵的意趣。
　　我們可以看到日常生活中的方方面面，無論是建筑、日常用品、娛樂等等各行各業(yè)，“創(chuàng)意”都無處不在。比如北京奧運(yùn)體館系列中的“鳥巢”、“水立方”等的外觀造型創(chuàng)意，飛利浦吸塵器的“企鵝”外觀造型創(chuàng)意等等，無不在顯示著“創(chuàng)意”在產(chǎn)品中的實(shí)際運(yùn)用。
　　做“創(chuàng)意”需要細(xì)心地觀察和大膽地表現(xiàn)，需要吸收不同方向、各種行業(yè)的資訊，然后在大腦中進(jìn)行混合與提煉，概括出別樣的、新鮮的、耐人尋味的思維和手段。將它應(yīng)用在產(chǎn)品的設(shè)計上、整體包裝和傳播推廣上，從而帶給客戶一個獨(dú)到的產(chǎn)品體驗。
　　有了將“概念”和“定位”形象化的“創(chuàng)意”，我們就應(yīng)該把它變成具體的、完整的產(chǎn)品形態(tài)，也就是“包裝”。

第四階段——“包裝”

　　什么是“包裝”？“包裝”不僅指的是為產(chǎn)品披上件外衣，而是指在與消費(fèi)者接觸的各類場合，把產(chǎn)品的個性特征，以各種載體形式進(jìn)行塑造和推廣的行為。“包裝”是對產(chǎn)品概念由內(nèi)至外的詮釋，它從包裝物的形式、材料，到終端賣場的各類推廣物品，形成一個對消費(fèi)者由大到小的環(huán)境的影響。就象我們光臨一家品牌專賣店，它的店面形象、櫥窗、產(chǎn)品陳列、功能區(qū)域的劃分、營業(yè)員的服裝、價格牌、POP等各個細(xì)節(jié)，都圍繞著一個品牌概念。消費(fèi)者從整體環(huán)境到細(xì)小環(huán)節(jié)，無處不在感受著品牌的文化影響力，從而留下一個深刻的印象。這是我們說的整體包裝，并且這個包裝也是隨著產(chǎn)品的推廣持續(xù)進(jìn)行中的，因產(chǎn)品運(yùn)作的不同階段而有所調(diào)整。在保持統(tǒng)一格調(diào)的基礎(chǔ)上，“包裝”的每一階段又有獨(dú)立的主題，做到既豐富而又統(tǒng)一。就象麥當(dāng)勞的VI系統(tǒng)是統(tǒng)一的，而在不同時間段都會有不同的空間形象推廣主題，讓消費(fèi)者能始終保持新鮮感，從而不斷光臨消費(fèi)。
　　“包裝”主要包括“產(chǎn)品包裝”、“品牌包裝”兩種形式，“產(chǎn)品包裝”主要是針對產(chǎn)品所做的由內(nèi)至外的包裝形式，包括包裝紙、盒、箱等等形式。“品牌包裝”是一個較為寬泛的包裝概念，它指的是針對品牌概念所作的整體商業(yè)文化的包裝，從品牌視覺形象系統(tǒng)、品牌文化傳播、商業(yè)環(huán)境的設(shè)計等系列行為，從而構(gòu)成一個對品牌完整的塑造體系。
　　為什么要“包裝”？因為產(chǎn)品需要讓自身的優(yōu)勢盡可能多地傳播給消費(fèi)者，并且要超越自身價值之上，形成高附加值，從而獲得商業(yè)利潤。產(chǎn)品只有具備了視覺美感和文化品位，才能與消費(fèi)者產(chǎn)生深層溝通，才能打動消費(fèi)者的心靈。試想如果一個產(chǎn)品的包裝形象很差，你能相信它的產(chǎn)品品質(zhì)會很好嗎？
　　這是一個商業(yè)高度競爭的時代，酒香不怕巷子深的時代已然過去了，我們?yōu)槭裁磿X得歐美日等發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品很好，并且愿意為它付出高出國內(nèi)產(chǎn)品很多的價格，除了產(chǎn)品品質(zhì)以外，更多的是它們的品牌整體包裝做的好，完整、系統(tǒng)而到位。國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)上保持的很好，而其品牌包裝意識和水平上則相去甚遠(yuǎn)，致使產(chǎn)品始終不能進(jìn)入高端領(lǐng)域。
　　如何“包裝”？“包裝”是將產(chǎn)品概念、定位結(jié)合創(chuàng)意的思維，以特定的材料和形式形成對產(chǎn)品的裝載，幫助產(chǎn)品提升價值的行為。不同行業(yè)、不同的產(chǎn)品類型，包裝材料形式等各有不同，“包裝”除了保護(hù)產(chǎn)品、方便攜帶和運(yùn)輸?shù)淖饔弥猓€要具有傳播產(chǎn)品個性特征的作用。
　　“包裝”要體現(xiàn)出與產(chǎn)品相對應(yīng)的審美趣味，“包裝”的材料、形式要體現(xiàn)出產(chǎn)品的文化品位，和產(chǎn)品一起影響著消費(fèi)者的認(rèn)識和選擇。不同價值、價格形態(tài)的包裝形式是各不相同的，只有與之個性相吻合，才能達(dá)到最好的傳播效果，過于高檔或過于簡陋都是不適合的，反而會削弱產(chǎn)品的魅力。
　　“品牌的整體包裝”需要圍繞著品牌的核心概念進(jìn)行不同角度的延伸，從品牌傳播語、色彩、材料、空間、光等等，使得消費(fèi)者接觸到的品牌能夠獲得一個全方位的感受。比如說我們從意大利、法國的各種名牌產(chǎn)品身上都能夠體會到很深的品牌文化，讓人能以擁有為榮。
　　包裝完整的產(chǎn)品在到達(dá)消費(fèi)者手里之前，需要讓消費(fèi)者了解、認(rèn)同并愿意為此付出鈔票，這就需要我們對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行推廣了。

第五階段——“推廣”

　　什么是“推廣”？“推廣”就是將產(chǎn)品和品牌信息告訴經(jīng)銷商、消費(fèi)者的行為。為了讓消費(fèi)者能快速認(rèn)同產(chǎn)品的價值，我們必須主動與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，讓消費(fèi)者清晰地了解我們的優(yōu)勢特點(diǎn)。
　　“推廣”有兩個部分組成，第一是推廣的內(nèi)容，即我們要告訴消費(fèi)者什么；第二是推廣的媒體，也就是我們通過什么渠道傳遞我們要告訴消費(fèi)者的信息；
　　“推廣”分為品牌推廣、產(chǎn)品推廣、促銷推廣三種，“品牌推廣”著重于品牌形象的傳播；“產(chǎn)品推廣”著重于產(chǎn)品賣點(diǎn)的信息傳播；“促銷推廣”著重于產(chǎn)品優(yōu)惠信息的傳播。三種推廣形式可根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)和產(chǎn)品所處階段的不同而各有偏重。比如現(xiàn)階段戴爾電腦偏重于“促銷推廣”，喜力啤酒偏重于“品牌推廣”，微軟則偏重于“產(chǎn)品推廣”等等。
　　為什么要“推廣”？因為這是一個產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，消費(fèi)者面對如此多的產(chǎn)品該如何選擇，這就需要我們應(yīng)該主動出擊，把我們的優(yōu)勢告訴他們，去影響他們的判斷和選擇。如果我們不做推廣，則很可能會被消費(fèi)者忽略或遺忘。
　　如何做“推廣”？首先要概括出產(chǎn)品和品牌的特征、賣點(diǎn)，然后以創(chuàng)意的手法形成對賣點(diǎn)的詮釋，其中包括核心賣點(diǎn)——推廣主題和其他相關(guān)的產(chǎn)品利益點(diǎn)，運(yùn)用文字、畫面、聲音等形式形成系列推廣內(nèi)容，讓消費(fèi)者可以形象生動地理解產(chǎn)品的特征和與消費(fèi)者自身利益相關(guān)的內(nèi)容。其次是選擇適合的媒體如電視、廣播、報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、終端等，進(jìn)行有計劃地發(fā)布，也就是在恰當(dāng)?shù)臅r間、地點(diǎn)以獨(dú)特的形式將產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者，從而達(dá)到引發(fā)消費(fèi)興趣和欲望的目的。所以“推廣”的關(guān)鍵在于創(chuàng)意——內(nèi)容和媒體的選擇都要做到新穎、獨(dú)特，方能引人注目、達(dá)到促銷的目的。
　　推廣的目的是將消費(fèi)者吸引至產(chǎn)品交易的終端，當(dāng)消費(fèi)者來到產(chǎn)品終端的時候，就需要通過切身的感受來決定是否購買產(chǎn)品了，也就是到了產(chǎn)品“體驗”的階段。

第六階段——“體驗”

　　什么是“體驗”？“體驗”就是讓消費(fèi)者在特定的場合感受產(chǎn)品特點(diǎn)的行為。“體驗”分為“品牌體驗”和“產(chǎn)品體驗”兩類，“品牌體驗”指的是消費(fèi)者對于品牌概念和文化進(jìn)行整體或局部感受的行為，比如汽車沙龍就是寶馬“品牌體驗”的形式之一，而萬科地產(chǎn)的“萬客會”也是其“品牌體驗”的形式之一。人們通過“品牌體驗”可以獲得對品牌多層面的了解，使品牌文化融入到自己的生活之中。
　　“產(chǎn)品體驗”指的是消費(fèi)者對于產(chǎn)品功能、特點(diǎn)進(jìn)行感受的行為。比如象消費(fèi)者對于產(chǎn)品的使用，從售前、售中、售后，形成一個對于產(chǎn)品完整的感受，海爾的五星級服務(wù)即是如此。
　　為什么要“體驗”？如果要讓消費(fèi)者選擇這個產(chǎn)品或品牌，最實(shí)際的莫過于讓他們真實(shí)地感受到產(chǎn)品的價值和產(chǎn)品對于他們在生活和工作中的幫助，物有所值是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的最實(shí)際的理由。“體驗”能堅定他們選擇和購買產(chǎn)品的決心。
　　如何做“體驗”？首先要設(shè)計出讓消費(fèi)者“體驗”產(chǎn)品和品牌的形式和過程，也就是“體驗”的內(nèi)容、順序等等，其次是選擇“體驗”的場合，如商場、家中、辦公室等，然后通過操作示范、講解、消費(fèi)者實(shí)操、試用等形式，讓消費(fèi)者獲得一個切身的體會，為產(chǎn)品交易做好充分的準(zhǔn)備工作。

第七步——“交易”

　　交易就是產(chǎn)品的銷售，是消費(fèi)者付錢購買產(chǎn)品的行為，是產(chǎn)品的價值最終得以體現(xiàn)的行為。經(jīng)過前面六個階段，消費(fèi)者已經(jīng)對產(chǎn)品有了足夠的認(rèn)識，接下來就決定是否購買了。
　　交易主要依靠兩個因素：一是產(chǎn)品的價格，消費(fèi)者能否接受或是否愿意接受；二是產(chǎn)品的服務(wù)方式，即產(chǎn)品的售后服務(wù)或保障系統(tǒng)，消費(fèi)者是否能放心購買。這兩個因素決定了交易能否順利進(jìn)行和能否產(chǎn)生重復(fù)交易的行為。除此之外，品牌的影響力也對產(chǎn)品交易產(chǎn)生很大的作用，比如品牌的知名度和美譽(yù)度、品牌文化的影響、品牌環(huán)境的影響以及服務(wù)人員的水平等等，都對交易產(chǎn)生不同程度的影響力。比如我們常常因為一個營業(yè)員的成功推介而決定購買，又或者因為對該品牌文化的偏愛而決定購買。
　　在交易價格方面，我們要結(jié)合幾個方面來考慮：同類產(chǎn)品的價格、消費(fèi)者可以接受的價格、產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢、品牌的附加值、產(chǎn)品成本、銷售成本等，在保留利潤空間的同時，要形成可持續(xù)發(fā)展、規(guī)模化發(fā)展的趨勢。在競爭環(huán)境越激烈的地方，交易價格考慮的綜合因素會越多，而且還要不斷進(jìn)行調(diào)整，以保持持久的競爭力。比如商超產(chǎn)品的價格競爭就是如此，因為在同一平臺競爭，消費(fèi)者可選擇的空間極大，產(chǎn)品的交易價格必須考慮多重因素。而在競爭環(huán)境較弱的地方，交易價格考慮的因素則會減少很多，比如咖啡館里的產(chǎn)品，主要依靠的是品牌附加值；越高檔的產(chǎn)品，品牌附加值的影響力越大。
　　在交易的服務(wù)方式方面，我們需根據(jù)產(chǎn)品個性的不同而制定不同的服務(wù)承諾和售后服務(wù)方式，貴重物品的相對承諾和服務(wù)形式較完善，以此來維護(hù)客戶的忠誠度；價格低廉的物品則須在一定的期限內(nèi)給予承諾，以保證企業(yè)的利潤空間和產(chǎn)品的更新及持續(xù)循環(huán)性。
　　把握好交易的價格和服務(wù)承諾，是交易順利進(jìn)行的保證因素。
　　七步營銷體系的特點(diǎn)在于秩序性和連貫性，每一階段都不可缺少并且順序不能顛倒，上一階段的工作質(zhì)量如何，將對下一階段的執(zhí)行起到很大的影響作用。把每一階段的主題明確，做好做到位，使最終產(chǎn)品的交易（銷售）變得輕松、容易。
　　國內(nèi)企業(yè)多數(shù)將精力放在銷售環(huán)節(jié)上，往往還不能把握住市場和消費(fèi)者，原因也在于產(chǎn)品運(yùn)作的前六個階段沒有做好，致使銷售成本高昂，得不償失。而很多國外品牌之所以能夠經(jīng)久不衰，奧秘在于它們從一開始就充分地研究和執(zhí)行，每一階段都為下一階段做好了準(zhǔn)備，越往后越輕松，到了交易階段，就變得迎刃而解了。